原创地产观察12-18 02:46

摘要: 关于这个话题,很多地产从业者都很纠结!

关于社群这个话题,很多地产从业者的小伙伴很纠结,要不要做?用不用做?能不能做?都清楚做社群这个事,费心费力,尤其在早期阶段,看到什么效果,反而会带来其他的负面影响,比如某几个问题业主没事就在群里煽动,所以很多公司都是坚持不了多长时间就放弃了。


但经过这么楼盘的观察,做肯定比不做强。我的意见是:

对于市中心的小盘,可以选择性的尝试,积累社群运营的经验,比如新东润·泰和项目,一个市区核心位置仅仅50亩的高层,社群做的风生水起,目前已圆满交付,靠一个项目带动了整个公司品牌。而对于大盘或是郊区小镇项目,社群一定要做,必须要争取高层支持,早做早受益,做社群的大盘聚龙、蓝湾小镇、奥伦达等大家已经读的比较多了,今天分享另一个大公司体系下社群的真实案例,值得学习。




这个项目叫佳兆业·东戴河,距离北京国贸300多公里,开车或动车需要三个小时的地方,离山海关10分钟车程,项目2010年拿地,很大,累计占地11平方公里,仅自己一个项目就占据4公里长的海岸线,由于处于内海,风浪小且是浅滩,方便游泳,深受大家的喜欢。一到周末和冬季的雾霾天,都会有几万名北京人利用各种交通工具来到这里的另一个家,享受短暂的放松时光,而有些退休的老年人或是自由职业者,索性就长期居住在这里,他们的理由很简单,离海边近,空气好,可以放心呼吸。

我第一次听说这个项目,是因为听说它一年能卖3000多套房子,并且在渠道上发挥的淋漓尽致,尤其是和“世界第五大情报组织”北京大妈的有效结合,通过组织进社区的一系列活动,发展了大妈作为“编外经纪人”,关于这点可以查看:复盘:一个文旅度假项目,凭什么做到年平均3000套?三点值得学习!

 

如今过了一年再去,变化更大了。

经过近7年的开发,现已开发了近200万方,拥有业主1.5万户,90%都是北京人。项目团队的人告诉我:他们一致认为,只要能让这1.5万户业主满意,项目未来的运营和销售等一切问题都可迎刃而解。

如何提高业主的满意度?




项目团队的解决方案是:加快以业主需求为核心的配套建设,全员下定决心,从头开始,学习知名项目的经验,把社群做好,真正把当家人般的对待,用心解决他们面临的问题。


第一步就是大量的建设新的配套。坦白说,由于集团前两年遇到的困难,项目的配套建设在进度上落后了不少,好在项目自身的回款情况一直不错,配套的建设进度迅速增加。

最大的惊喜就是原计划两年前就能开业的五星级酒店已经开业了,新开业的五星级酒店是项目所在区域唯一的五星级酒店,总投资5个亿,这不仅可以带来不少商业客人和大量的目标高端客群,关键是提升业主对项目的信心除了常规的餐饮、会议、健身等酒店配套外还有一个无边际泳池和儿童活动中心。

 

第二个大配套就是总投资4个亿的克拉码头,这是依照新加坡克拉码头的业态理念规划了一个临海商业街,目前一期已经封顶,招商同步进行中,明年五一开业,这个商业街也会提供一站式的生活和娱乐配套,极大提升业主生活的便利性。

 

此外,通过上门和业主一对一访谈,对于外来游客逐年增加的问题,把海滩重新进行了分割,为准业主提供了专属沙滩;针对高尔夫练习场使用频率过低的问题,又把高尔夫练习场重新装修,改造成了业主专属运动行所,并设置了棒球、射箭、乒乓球和健身房等设施;考虑到社区内老人阶层多,专门引进了一个社区门诊和健康驿站,可以随时对自己的身体进行体检;对于业主普遍反映的跑步问题,又花了几百万重新修建了一条临海边的漫步跑道,同时还加装的有照明设施;对业主餐厅重新就行硬件装修和菜品升级,每日的客流量可以达到1000人/天,这一系列的举措让业主纷纷点赞,平均入住天数也迅速增加。


而这些大量硬件配套设施的建设,这也是开展社群工作的重要基础





佳兆业·东戴河项目的社群,我认为之所以有一定的借鉴意义是因为他们完全是一个自下而上的社群建设,比如其他几个社群名盘聚龙小镇、奥伦达海坨山谷等老板会亲自参与过问,绿城系是从总部开始很多项目都在推广,蓝湾小镇走在了前列,而佳兆业集团总部并没有这样的要求,社群完全是从那群爱学习的营销部小伙伴希望做出不一样的文旅项目,然后从营销总影响项目总这样自下而上的体系建设。


和其他所有尝试做社群的很多项目一样,佳兆业·东戴河项目也不可避免的也遇到了和他们一样的问题,通过一个阶段的运作,对销售业绩并没有太大的提升。这时候有些领导会认为没什么用,费心费力,没事就得紧张兮兮的盯着群,额外还增加了很多线下活动费用,但却没见销售业绩有什么爆发性的增长,导致社群建设没多久就被某些领导“扼杀”了。


不过他们项目在一起认真讨论、反思后定下了一个基本的思路:回归做社群的初心,忘掉能给销售带来多少业绩,禁止发牢骚讨论社群花钱没效果这个话题,要“去营销化做社群”,先让业主满意。社群建设不但不能“扼杀”,还要持续更加用心去做。


1、在架构上,放弃以往客服部门兼职运营社群,改由项目总亲自挂帅任社群建设小组组长,营销总为第一责任人负责执行,物业、商业第一负责人均是小组成员,成立专门社群运营专职人员。

2、发布全新社群组织“佳族会”,从以往的太极社团、健步社团、发现之美摄影社团、乒乓球社团、欢乐广场舞社团外,又新成立了腰鼓队、柔力球、国学班、模特队、书画社等社团并专门为各自社团设计了专属的LOGO,由业主参与的运营组织“佳族运营合伙人”进行管理和活动组织,力求最大程度的提升业主满意度,打造完美生活理念。

3、领导带队,深入到业主家中,听取业主对公司的意见和对社区文化建设的建议。推出了社区的“佳人公约”以及“三同四得”社区文化体系:所谓三同是““同好、同创、同话”,四得为“得友、得乐、得康、得意”,与“佳人”一起,共同为社区的美好而努力。

4、挖掘业主力量,招募更多热心的有共同价值观和专长的业主作为团长。熟悉的朋友应该知道,奥伦达的社群组织有大量的TO、阿那亚有专门的GO工作人员来专门负责某个兴趣社群的运营和服务工作,这对一般刚刚开始社群建设的项目会带来不小的运营压力,佳兆业东戴河的做法是从业主中挖掘。

5、设置合理的奖励机制。为了激发社群体系内各版块成员的工作能动性,根据各部门的工作性质及内容,制定相应激励制度,比如根据业主社团扩大的规模、新增社团的数量及规模、活动组织的场次及规模、传播力、销售力、业主满意度、团队贡献等维度进行考量,设置单项、月度、星级服务等奖项,给予相应物质奖励。

对于其他配合人员,为了调动其积极性也进行积分制管理。根据工作人员服务标准执行情况、活动组织配合情况、主动贡献及建议反馈等情况给予相应标准的奖励。

对最核心的业主也有一套激励方式,仅以社团团长为例,根据业主团长所在社团的规模扩大情况、活动组织情况、活动人数的到达情况、社团影响力等维度,50人以上的社团给予业主团长一定金额的物质奖励。

6、最重要的,是真诚服务的心,我真心换取一大部分业主的信任和信赖,社群不可能覆盖所有的业主,但让大部分业主认为你靠谱,这也是做社群终极达到的,实现业主对你无条件的信任。比如业主对开发商不可能100%满意,比如物业服务、某些工程小的质量问题,但是他们会选择理解,认为开发商会越来越好,业主会在关键的时候替开发商说话。

在社群组织“佳族会”的其中一个场地,我进去时候正偶遇老年模特队的选拔现场,评委老师兼团长也是业主,由她负责队员的选拔和排练、招募指导团员,团员均是业主,没有上场的还在靠着墙边练功,上台的走的一板一眼,极其认真。在8月份的活动海报上,看到了丰富多彩的其他活动,无论是手工还是斗地主,棋牌乐还是书法,丰富多彩,都能让不同年龄段的业主有机会参与。

在各式各样活动中,从线上到线下,从互不相识的对面邻居到可以串门的社团好友,让业主之间、业主和开发商之间建立沟通纽带和信任基础。

持续的努力自然有回报!根据第三方的客户满意度调查,比去年增加了30%,达到了90%,在营销层面,根据项目提供的数据,2017年1-6月份,佳兆业东戴河项目整体销售情况较2016年同期均有较大幅度提升,整体上半年套数累计增长49.45%,成交均价由2016年的5138元/平方米,提升至2017年的7139元/平方米,累计涨幅38.93%,业主转介率由65%上升到80%, 营销费用反而相比大幅下降。

这,就是社群的魅力!对于社群你又有什么观点?我们评论区见!


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